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Sonic1000将以每台150美元的批发价和每台199美元的建议零售价进入市场。当我们拓展产品线推出批发价为175美元的Sonic2000产品时，我们将降低第一种产品的价格。这样的价格反映了吸引令人满意的渠道合作商以及从诺基亚、RIM和其他竞争者手中抢夺市场份额的战略。 渠道战略 我们的渠道战略是使用精心选择的分销渠道，通过知名的商店和在线零售商来销售Sonic智能手机。在第一年中，我们将逐渐增加渠道合作商，直到产品覆盖美国所有的主要市场并进入主要的电子目录和网站。我们也将通过由大型电信运营商一—如韦里逊——支持的手机调查分销情况。为了支持渠道合作商，我们将提供展示产品、详细的产品说明书和全彩色图片以及展示产品特征。最后，我们计划为签下大订单的零售商安排专门的交易条款。 营销传播战略 通过整合所有媒体中的所有信息，我们将强调品牌名称和产品差异化。对媒体销售模式的研究将帮助我们的广告商在产品导入期之前和产品导入期间选择合适的媒体和时间触及潜在的买主。之后，广告将会不间断出现来维持品牌知晓度并且传达各种产品差异化信息。广告商将会结合公共关系努力来建立Sonic品牌和支持差异化信息。为了吸引市场的注意力，我们将主办一次关于我们网站的用户制作视频大赛。作为一种吸引、维持和激励渠道合作者的推动策略，我们将对渠道合作者使用行业销售促进和人员销售。在Sonic品牌建立起来之前，我们的传播会鼓励顾客通过渠道合作者而不是公司网站购买产品。 市场调研 通过调研我们识别出我们的目标市场所重视的特定特征和利益。从市场测试、调查和焦点小组座谈得到的反馈将有助于我们开发Sonic2000。我们还会监测和分析顾客对竞争品牌及产品的态度。品牌知晓度调查有助于我们确定广告词和媒体的效率和效力。最后，我们使用消费者满意度研究来测量市场的反应。 营销组织 Sonic公司的首席营销执行官简·梅洛迪（Jane Melody）对营销活动全权负责。图A-1显示了由八个人组成的营销组织的结构。Sonic公司雇用了全球营销公司来处理全国的营销活动、行业和消费者销售促进和公共关系努力。
行动程序 Sonicl000将在2月份推出。下面就是我们在明年头六个月的行动概要，我们将通过这些行动实现我们的目标。 1月：我们将启动一个耗资20万美元的行业促销活动，会在主要的行业贸易展览中展示来教育经销商，并为2月的产品导入发展渠道提供支持。为了吸引消费者，我们会向精心挑选的产品评论家、意见领袖、有影响力的博客作者以及知名人士提供样品。我们的培训人员将会与销售人员一起工作，在主要的环节解释Sonic1000的特征、优点和优势。 2月：我们将开展一场专门针对专业人士和消费者的整合了印刷、广播和互联网的活动。这个活动将展示Sonic智能手机如何进行多功能操作，并且强调一台单一的、强大的手持设备的便利性。这一活动将得到现场销售标志及网络广告和视频循环播放的支持。 3月：随着多媒体广告活动的继续，我们将增加消费者销售促进活动，比如消费者为网站制作视频的比赛，展示他们如何以创造性的或者不寻常的方法使用Sonic产品。我们也将分发新的销售点展示品来支持零售商。 4月：我们将举行一场行业销售竞赛，为四个星期内销售最多Sonic智能手机的销售员和零售组织提供奖品。 5月：我们计划在这个月推出一个崭新的全国性广告活动。广播广告将利用名人的声音告诉他们的智能手机进行功能操作，比如呼叫号码、发送电子邮件、播放歌曲或视频，等等。印刷广告和在线广告将展示这些名人手持Sonic 智能手机的画面。 6月：我们的广播战略将会在广告语中增加一种新的声音，将Sonic1000作为一种毕业礼物进行促销。我们将参加半年一次的电子产品交易展览，并为渠道合作者提供新的竞争性比较的宣传单来辅助销售。另外，我们会记录和分析消费者满意度调查的结果，以便将来在促销中使用，并且为产品和营销活动提供反馈。 预算 第一年Sonic1000总的销售收入预计为7500万美元，以平均每台150美元的批发价和每台100美元的变动成本销售50万台Sonicl000产品。我们预计第一年在Sonic1000上的亏损达到800万美元。盈亏平衡点的计算显示Sonicl000将在产品推出的第二年初销售量超过65万台以后开始盈利。我们对Sonic公司的第一台智能手机的盈亏平衡分析假设每台Sonic1000的批发收入为每台150美元，变动成本为每台100美元，第一年的固定成本为3250万美元。基于这些假设，盈亏平衡的计算为：
控制 我们计划采取严谨的控制方法来密切监视质量和顾客服务满意度。这能够使我们对可能发生的问题采取快速的纠正行动。其他作为偏离计划的征兆而受到监视的早期预警信号包括每月销售量（按照细分市场和渠道）和每月费用支出。由于市场的波动性，我们正在制定应急计划，以解决诸如新技术和新的竞争带来的快速变动的环境变化。 可以回顾总结下这个Sonic案例的思路： ☆ 执行概述和市场态势说明了本次计划的目标和对市场做了简要回顾。 ☆ 通过STP划分出Sonic的S（目标市场），需要注意的是细市场细分是按照消费者来分的，而不是按照产品来分的，这也是案例中A-1的图根据目标市场（目标消费者）对应顾客需求再对应到相应的产品特征。 ☆ 回顾Sonic1000的4P中的产品和渠道。对竞争者做了简要分析。 ☆ 通过SWOT分析，看清内部的优劣势，外部的机会与威胁。SW是自身产品的分析和自身产品与竞争对手的比较（也就是从内出发，由内及外），而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对产品本身的影响（也就是从外部出发，由外及内）。 ☆ 设立目标和可能会遇到的问题。 ☆ 营销战略明确了STP中的T（目标市场）为产品差异化。 ☆ 围绕ST进行P（定位）。 ☆ 进行4P（产品、价格、渠道、传播）规划。 ☆ 市场调研的部分其实是整个营销活动评估的方式（这部分其实可以放到最后）。 ☆ 匹配的人员组织、计划和预算。 ☆ 最后的控制我感觉就是市场运营（整个市场运营是动态进行的，需要根据市场情况进行实时调整。） 模型的使用顺序为 S、4P回顾、竞争者分析、SWOT、TP、4P 这个顺序不一定是铁律，如果一个从头做一个方案我觉得可以按照以下顺序进行： 4P回顾、R（调研，我认为SWOT分析、竞争者分析本身属于调研的一部分）、STP（RSTP可以共同使用，案例中可能为了更好看清细分市场STP是分三部分阐述的）、根据STP匹配新4P。 |
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