那就是从1886年第一杯可乐在美国卖出,到1959年这70多年时间里,可乐的单价一直保持在5美分。 即使不提通货膨胀,这70多年还经历了大萧条、两次世界大战、咖啡因与焦糖短缺等等各种足以影响价格的事情。 其他产品在这70多年都大幅涨价,比如同时期的咖啡价格上涨7倍。 但可口可乐在这70多年的价格就一直保持在5美分。 这也太奇怪了,即使可口可乐公司不想涨价,那些分销商们为什么不涨价? 这种反经济常识的事情,原因是一份让可口可乐无法涨价的坑爹合同。 19世纪末,饮料还在街边小摊论杯卖,可口可乐推出不久就在街头大受欢迎。 1899年,可口可乐总裁的办公室来了两个律师,希望买下可口可乐的装瓶权,由可口可乐向瓶装商供应可乐。 因为当时把饮料装在瓶子里卖出还是一件稀奇事。 可口可乐创始人阿萨·钱德勒并不觉得用瓶子卖可乐是什么好主意。 但是架不住这两人的软磨硬泡,钱德勒终于答应他们以90美分一加仑提供可乐,允许他们自主贩售瓶装可乐。 因为钱德勒不看好瓶装可乐市场,在签订供货合同时就因为疏忽犯了一个大错,没有约定供货期限。 没想到瓶装可乐很快在市场走红,而限于合同,可口可乐公司只能以90美分一加仑可乐的价格供货。 这让可口可乐公司非常憋屈,事已至此,只能想办法减少损失。 几经思索后,可口可乐公司出了一记狠招。 从20世纪初开始,可口可乐就疯狂的在街边,楼房的广告牌,杂志等地方投放”5美分一瓶可乐“的广告。 如此一来,所有消费者都知道可乐的“官方”价格,分销商想单独涨价变得很难。 可口可乐这招并不是鱼死网破,不是限于合同,我不能涨价,所以你也不能涨价,谁都别想赚钱。 而是通过这种方法达到一种双赢,获得最大的长期利益。 如果没有这招,分销商们一定会涨价,销量会降低,但分销商不在乎,因为涨价了,他赚的更多。 而可口可乐受限于合同,不能涨价,分销商一旦涨价,它供货少了,赚钱就少。 所以可口可乐通过大打广告,让供货商无法涨价,销量高了,可口可乐供货就多,业绩就好。 供货商因为薄利多销,从长期来看也不会吃亏,顺便还能获得市场占有率和消费者的好评。 因为当初的坑爹合同,可口可乐和分销商就在博弈中形成了谁也无法涨价的尴尬局面。 就像鹤蚌相争,渔翁得利一样,可口可乐和分销商相争,消费者得利。 也正是因为这招太狠了,可口可乐终于在1921年重新和分销商签了新的合约,拿回了定价的主动权。 这回可以涨价了吧,但问题是可口可乐之前的策略太成功。 它宣传用力过猛,让有了定价主动权的它,同样面临之前分销商不能涨价的困境。 可口可乐打了20多年广告,让全美国人都知道了一瓶可乐5美分,所以它也没法轻易涨价。 于是可口可乐赶紧停掉5美分一瓶可乐的广告,等到终于可以给可乐涨价时。 新的问题又来了,这时自动售货机开始普及。 1940年,美国本土有46万台自动售货机,其中40万台是卖可口可乐的。 当时的售货机无法找零,只有一个投币口——就是为了5美分一瓶的可乐设计的。 如果涨到6美分,就只能把售货机换成只收1美分,投6次,这太麻烦了。 或者就只能从5美分一下涨到10美分,但这样的涨价幅度太大,一定会遭到消费者的抵制。 可口可乐想了各种办法,他们的老板跟艾森豪威尔总统是朋友, |
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